Greenwashing (Yeşil Yıkama) Nedir?

Yeşil, doğayı temsil eden bir renktir ve tazelik, yenilenme ve yaşamı simgeler. İnsan psikolojisi üzerinde olumlu etkileri olduğu bilinen yeşil renk, güven duygusunu artırırken stresi azaltabilir. Bu nedenle, çevre dostu ve sürdürülebilirlik çalışmalarında yeşil renk sıkça kullanılmaktadır. Örneğin, "yeşil dönüşüm" kavramı, çevresel sürdürülebilirliği sağlamak için gerçekleştirilen değişimleri ifade etmektedir. Ancak, bu tür çalışmaların bazen yüzeysel, yanıltıcı ve sadece imaj yaratmaya yönelik olabileceği unutulmamalıdır. Bu durumu ifade etmek için Türkçe yeşil yıkama anlamına gelen "greenwashing" kavramı sıkça kullanılmaktadır. 

Greenwashing, bir şirketin veya ürünün çevreye zarar vermesine rağmen, çevre dostu gibi gösterilmesi anlamına gelir. İlk kez 1980'lerde ortaya çıkan bu terim, günümüzde şirketlerin sürdürülebilirlik konusundaki artan talepleri manipüle etmek amacıyla başvurdukları bir strateji olarak öne çıkmaktadır. Şirketler, ürünlerinin ambalajlarında veya reklamlarında yanıltıcı çevre dostu ifadeler kullanarak, tüketicilerin çevresel hassasiyetlerini kullanmaktadırlar. Örneğin, bir ürünün ambalajında "doğal", "organik" veya "çevre dostu" gibi ifadeler yer alabilir, ancak bu ifadeler genellikle bilimsel veya yasal bir temele dayanmadan kullanılır. Bu durum, tüketicilerin çevresel hassasiyetlerini kullanarak, şirketlerin karlarını artırmayı hedefler. 

Yanıltıcı Sürdürülebilirlik Stratejileri

Greenwashing, şirketlerin sürdürülebilirlik alanında uyguladıkları yanıltıcı stratejilerinin ana başlığı olarak değerlendirilebilir. Fakat greenwashing kavramına ek olarak,  alt başlıkları olarak listelenen, altı çeşit daha yanıltıcı sürdürülebilirlik stratejisi bulunmaktadır. Bu stratejiler; greenhushing, greenlighting, greenshifting, greenlabelling, greenrinsing ve greencrowding olarak sıralanabilir. 

• 1. Greenhushing: Greenhushing, şirketlerin iklim stratejileri konusunda sessiz kalmayı tercih etmeleri anlamına gelir. Bu terim, 2008 yılında akademisyenler tarafından tanımlanmıştır. İklim danışmanlığı şirketi South Pole'un araştırmalarına göre, bazı büyük şirketler bilime dayalı iklim hedefleri konusunda ilerlemelerini açıklamaktan kaçınmaktadır. Bunun sebebi ise, şirketlerin greenwashing suçlamalarından kaçınmak veya rekabet avantajını korumak istemesidir. Örneğin, bazı büyük firmaların, net sıfır karbon hedeflerini belirlemiş olsalar da, bu hedeflere ulaşma süreçleri hakkında bilgi vermekten kaçınmaları greenhushing olarak adlandırılabilir. 

• 2. Greenlighting: Greenlighting, şirketlerin çevre dostu olarak öne çıkardıkları bazı özelliklerini abartarak tanıtırken, çevreye zarar veren diğer faaliyetlerini gizlemeleri anlamına gelir. Örneğin, bir otomobil üreticisinin elektrikli araçlarının reklamını yaparken, benzinli araçlarının neden olduğu karbon emisyonlarını göz ardı etmesi greenlighting olarak kabul edilebilir. Bu strateji ile, şirketler, çevre dostu olarak algılanarak tüketicilerin güvenini kazanmayı amaçlar. Ancak, bu tür stratejiler, şirketlerin çevresel sorumluluklarını tam anlamıyla yerine getirmediklerini gösterir ve sürdürülebilirlik konusunda gerçek bir ilerleme sağlanmasını engeller.

• 3. Greenshifting: Greenshifting, iklim krizini bireysel tüketici davranışlarına indirgemek ve sorumluluğu bireylere yüklemek anlamına gelir. Şirketler, bu strateji ile kendi çevresel etkilerini minimize etmek yerine, tüketicileri daha çevre dostu alışkanlıklar edinmeye teşvik ederler. Örneğin, bir plastik üreticisinin, geri dönüşüm kampanyaları düzenleyerek bireylerin geri dönüşüm yapmalarına teşvik etmesi, ancak yine aynı şirketin kendi üretim süreçlerindeki çevresel etkileri azaltma sorumluluğunu göz ardı etmesi greenshifting olarak adlandırılabilir. Greenshifting, şirketlerin kendi çevresel sorumluluklarını yerine getirmeyerek, iklim krizinin çözümünü bireylere bırakma stratejisi olarak özetlenebilir.

• 4. Greenlabelling: Greenlabelling, ürünlerin etiketlerinde yanıltıcı çevre dostu ifadeler kullanılması anlamına gelir. Bu strateji, tüketicilerin çevresel duyarlılıklarını istismar etmek amacıyla, ürünlerin çevresel faydalarını abartarak tanıtan etiketler ve logolar kullanmayı içerir. Örneğin, bir ürünün ambalajında "eko", "doğa dostu" veya "biyoçözünür" gibi ifadelerin yer alması, ancak bu ifadelerin ürünün gerçek çevresel etkilerini yansıtmaması greenlabelling kategorisine girer. Greenlabelling, tüketicilerin çevre dostu ürünler satın aldıklarını düşünerek, şirketlerin bu tür ürünleri daha yüksek fiyatlarla satmalarını sağlar. Ancak, bu tür yanıltıcı etiketlemeler, tüketicilerin gerçek çevresel fayda sağlamayan ürünlere yönelmelerine neden olmaktadır.

• 5. Greenrinsing: Greenrinsing, şirketlerin sürdürülebilirlik hedeflerini sürekli olarak değiştirip, bu hedeflere ulaşmadan yeni hedefler belirlemeleri anlamına gelir. Bu strateji, şirketlerin sürdürülebilirlik konusundaki taahhütlerini yerine getirmeden, kamuoyunun dikkatini başka yöne çekmeyi amaçlar. Örneğin, bir şirketin karbon nötr olma hedefini 2025 yılına kadar gerçekleştirmeyi taahhüt edip, bu hedefe ulaşmadan önce, 2030 yılı için yeni bir sürdürülebilirlik hedefi belirlemesi greenrinsing olarak değerlendirilebilir.  Bu durum, şirketin sürdürülebilirlik konusundaki gerçek çabalarını gizleyerek, kamuoyunun güvenini sarsar.

• 6. Greencrowding: Greencrowding, şirketlerin sürdürülebilirlik konusunda yavaş hareket eden gruplara dahil olarak dikkatleri üzerlerinden çekmeye çalışmalarıdır. Bu strateji, şirketlerin kendi çevresel etkilerini minimize etmek yerine, sürdürülebilirlik konusundaki yavaş ilerlemelerini gizlemeyi amaçlar. Örneğin, büyük plastik üreticilerinin çevre dostu projelere katılarak, kendi zararlı faaliyetlerini göz ardı etmeye çalışmaları greencrowding örneğidir. Bu durum, şirketlerin çevresel sorumluluklarını tam anlamıyla yerine getirmediklerini gösterir ve sürdürülebilirlik konusunda gerçek bir ilerleme sağlanmasını engeller.

Yanıltıcı Sürdürülebilirlik Stratejileri: Dünya Genelinden Örnekler

Günümüzde, çevre bilinci arttıkça, şirketlerin de çevreye duyarlı olmaları bekleniyor. Ancak, bazı şirketler bu beklentiyi karşılamak yerine yanıltıcı sürdürülebilirlik stratejileri kullanarak tüketicileri yanıltmaya çalışıyor. Bu bölümde yukarıda sıralanan yanıltıcı sürdürülebilirlik stratejilerine dünya genelinden örnekler verilmiştir :

Bir greenhushing örneği olarak, bilinen büyük varlık yönetim şirketlerinden birkaçı sürdürülebilirlik performanslarını ve hedeflerini minimum düzeyde tutarak raporladılar ya da hiç raporlamadılar. Bu firmaların yürüttüğü bu strateji çevresel performanslarını olduğundan daha düşük göstermeye çalıştığı için greenhushing olarak kabul edildi.

Greenlighting örneği olarak ise, bilinen petrol şirketlerinden biri yenilenebilir enerjiye yaptığı yatırımları ön plana çıkaran reklam kampanyaları düzenledi. Ancak, arka planda şirketin petrol ve gaz üretimini artırma planları devam ediyordu. Şirketin gerçekleştirdiği bu strateji, şirketin fosil yakıt üretimindeki genişlemesini gizleyerek, yenilenebilir enerjiye yaptığı yatırımları ön plana çıkarması nedeniyle greenlighting olarak kabul edildi. 

Greenshifting örneği olarak, yine bilinen petrol şirketlerinden biri,  yürüttüğü sosyal medya kampanyası örneği verilebilir. Shell, 2020'de sosyal medya kampanyasında tüketicilere karbon emisyonlarını azaltmak için neler yapabileceklerini sordu. Bu hareket, şirketin sorumluluğunu tüketicilere yüklemeye çalıştığı şeklinde yorumlandı ve greenshifting olarak kabul edildi.

Greenlabelling örneği olarak, bir imalat şirketinin izlediği strateji verilebilir. Bu şirket, 2019'da piyasaya sürdüğü  şişesini %100 "okyanus plastiğinden" yapıldığını iddia etti. Ancak, daha sonra bu plastiğin “okyanusa bağlı plastik" olduğu açıklandı. “Okyanusa bağlı plastik" kavramı, okyanustan toplanan plastik değil, okyanusa yakın bölgelerden toplanan plastiği ifade etmektedir. Bu yanıltıcı etiketleme, greenlabelling olarak kabul edildi.

Greenrinsing örneği olarak ise, bilinen bazı içecek üretici firmaların uyguladığı stratejiler örnek olarak verilebilir. Bahsi geçen her iki şirket de geri dönüşüm hedeflerini sürekli olarak ileri tarihlere erteleyerek ve hedeflerini yükselterek bu stratejiyi uyguladı. Bu şirketlerden ilki, son beş yılda iki kez, diğeri ise üç kez geri dönüşüm hedeflerini değiştirdi. Yürüttükleri bu strateji hedeflerini sürekli olarak değiştirmeleri nedeniyle greenrinsing olarak kabul edildi.

Son olarak bir greencrowding örneği olarak ise,  plastik atıkların azaltılması ve geri dönüşümün artırılması için kurulan bir organizasyonun yürüttüğü stratejinin örneği verilebilir. Bı organizasyon, ilk üç yıllık faaliyetinde, küresel plastik atıkların %0.0004’ünden daha azını geri dönüştürmüştür. Bu durum, grubun çevresel sorunlarla mücadelede ne kadar etkisiz olduğunu gösterdi ve greencrowding olarak kabul ediliyor.

Yukarıda verilen örnekler, dünya genelinde bilinen ve çeşitli greenwashing türlerine giren vakalardır. Bu tür yanıltıcı uygulamalara karşı dikkatli olunması ve şeffaflık talep edilmesi önemlidir.

Greenwashing ve Sürdürülebilirlik

Greenwashing ve diğer yanıltıcı stratejiler, sürdürülebilirlik konusunda gerçek ilerlemenin önünde engel oluşturuyor ve tüketicilerin güvenini sarsıyor. Bu tür yanıltıcı uygulamaların önüne geçmek için, şirketlerin şeffaf ve dürüst olmaları, tüketicilerin bilinçli tercih yapmaları ve düzenleyici kurumların denetimleri artırmaları gerekmektedir. Şirketler, sürdürülebilirlik iddialarını kanıtlayacak somut adımlar atmalı ve şeffaf olmalıdır. Tüketiciler, satın aldıkları ürünlerin çevresel etkilerini sorgulamalı ve bilinçli tercihler yapmalıdır. Düzenleyici kurumlar ise, yanıltıcı yeşil iddiaları denetleyerek, gerçek sürdürülebilirlik çabalarını teşvik etmelidir.

Tüketiciler olarak, bu stratejilere karşı bilinçli olmak ve gerçek çevre dostu uygulamaları desteklemek, sürdürülebilir bir gelecek için atılacak önemli adımlardan biridir.

References

Planet Tracker, https://planet-tracker.org/. 

“Greenwashing-Greenhushing.” Ekonomim,

https://www.ekonomim.com/kose-yazisi/greenwashing-greenhushing/

Ho, Sally. “Greenwashing: A Guide To Spotting All Kinds of Green Sheen From Greencrowding to Greenhushing.” Green Queen, https://www.greenqueen.com.hk/greenwashing-terms-guide/. Accessed 23 July 2024.

“The New Shades Of Greenwash.” Enviral, https://enviral.co.uk/the-new-shades-of-greenwash/.